Pro gradu –tutkielmassa jaetaan koirakuluttajat neljään segmenttiin

Vaasan yliopistossa on valmistunut vuonna 2022 Elli Heikkilän pro gradu -tutkielma, joka tarkastelee koiran omistajia koiratuotteiden kuluttajina. Opinnäytetyön ohjaajana on toiminut dosentti Henna Syrjälä.

Tutkielman aineisto kattaa yli 1800 kyselylomakevastausta, joiden analysoinnin pohjalta Heikkilä jaottelee aineiston koiran omistajat neljään ryhmään: tyylikkäät liikkujat, intohimoiset lemmikkiharrastajat, kestävyyden tavoittelijat ja leppoisat lemmikinomistajat. 

Koiratuotteiden kulutus lisääntyy

Tutkielman lähtökohta on, että koiria omistetaan yhä enemmän ja myös keskimääräinen kulutus yhtä lemmikkieläintä kohden on kasvussa. Lisäksi koronapandemia on lisännyt entisestään koirakantaa Suomessa. Koirien määrä vaikuttaa myös koiratuotteiden kulutusmääriin.

Elli Heikkilä haluaa perehtyä koiran omistajien kulutustottumuksiin, eli tarkastella mitkä tekijät vaikuttavat koiran omistajien ostokäyttäytymiseen. Tutkielmassa rajataan näkökulmaksi koiran omistajan elämäntyylin sekä lemmikkimerkityksen vaikutus ostokäyttäytymiseen.

Tutkielman tulokset antavat viitteitä, että koiran omistajien ostokäyttäytymiseen liittyy elämäntyyli ja se, mitä lemmikki merkitsee omistajalle ja millainen suhde eläimeen on muodostunut.

Omistajan ja koiran suhde vaikuttaa elämäntyyliin. Koira voidaan kokea harrastuksena, jolloin se vaikuttaa merkittävästi elämäntyyliin ja siihen, kuinka vahvasti lemmikkiin sitoudutaan.

Koiran omistajan elämäntyyli ja lemmikin merkitys

Elämäntyyli voidaan määritellä monin eri tavoin. Elämäntyylillä voidaan esimerkiksi heijastaa henkilön arvoja, tapoja, yksilöllisyyttä, aktiviteetteja ja mielipiteitä. Henna Syrjälä kertoo, että aiemmat tutkimukset ovat jo osoittaneet, että elämäntyylin ja ostokäyttäytymisen välillä on yhteys, mutta Elli Heikkilän uunituoreessa tutkielmassa tarkastellaan elämäntyylin lisäksi lemmikkimerkityksen vaikutusta koiran omistajien ostokäyttäytymiseen. 

Tutkielman tulokset antavat viitteitä, että koiran omistajien ostokäyttäytymiseen liittyy elämäntyyli ja se, mitä lemmikki merkitsee omistajalle ja millainen suhde eläimeen on muodostunut. Tutkielman kyselylomakkeen vastauksissa koiraan liitettiin esimerkiksi seuraavia merkityksiä: ystävä, perheenjäsen, harrastus. Henna Syrjälä tarkentaa, että monet kyselyyn vastanneet kuvailivat koiran olevan perheenjäsen, mutta sana perheenjäsen ei kuitenkaan tarkoita kaikille samaa asiaa. Osa vastaajista muodosti inhimillisempiä ja tunteellisempia suhteita koiriinsa kuin toiset, vaikka vastaajat kuvailisivatkin koiraansa perheenjäseneksi. Voidaan kuitenkin todeta, että koiriin luodaan vahvoja kiintymyssuhteita. 

Aiempien tutkimuksien ja Heikkilän tutkielman pohjalta nähdään yhteys suhteen laadulla ja kuluttamisella, eli mitä vahvemmaksi omistaja kokee suhteensa koiraan, sitä enemmän hän käyttää rahaa lemmikkieläimeen ja siihen liittyviin tuotteisiin. Lisäksi omistajan ja koiran suhde vaikuttaa elämäntyyliin. Koira voidaan kokea harrastuksena, jolloin se vaikuttaa merkittävästi elämäntyyliin ja siihen, kuinka vahvasti lemmikkiin sitoudutaan.

Elli Heikkilä tiivistää, että tutkielman tulosten pohjalta vaikuttaa siltä, että mitä syvempi lemmikin ja omistajan suhde on, sitä todennäköisemmin omistaja on valmis käyttämään rahaa lemmikkiinsä. Lisäksi suhde vaikuttaa siihen, millaisia asioita omistaja vaatii lemmikkitarvikkeilta.

Tutkielman aineiston analysoinnissa huomattiin, että vastauksissa on paljon yhteneväisyyksiä eikä ääripäävastauksia esiintynyt. Tulosten pohjalta aineiston koiran omistajat jaoteltiin neljään ryhmään eli segmenttiin. Vaikuttaa siltä, että kahdessa segmenteistä, intohimoisissa lemmikkiharrastajissa ja tyylikkäissä liikkujissa, omistajan ja koiran välinen suhde on syvempi kuin kahdessa muussa segmentissä. 

Tyylikkäät liikkujat

Tutkielman aineistossa suurimpana segmenttinä nousi esiin tyylikkäät liikkujat. Näille koiran omistajille on tärkeää huolehtia omasta ulkonäöstä sekä ylläpitää sosiaalisia suhteita. He ovat kaikista segmenteistä tarkimpia lemmikkitarvikkeiden suhteen ja odottavat niiltä erityisen korkeaa laatua ja käytännöllisyyttä, mutta myös ulkonäköä. Tyylikkäät liikkujat arvostavat kotimaisuutta ja vastuullisuutta. Koira on tyylikkäille liikkujille merkittävä osa elämäntyyli-identiteettiä. He kokevat koiran osana perhettä ja harrastavat koiran kanssa aktiivisesti.

Intohimoiset lemmikkiharrastajat

Toinen segmentti on nimetty intohimoisiksi lemmikkiharrastajiksi. He ovat kaikista lemmikkikeskeisimpiä. Koiran kanssa vietetään siis paljon aikaa, ja sen kanssa harrastetaan sekä liikutaan paljon, eli koira on omistajalleen hyvin tärkeä. Koiran omistaminen on voinut liittää omistajan myös erilaisiin yhteisöihin. Intohimoiset lemmikkiharrastajat vaativat lemmikkitarvikkeilta laatua, mutta ekologisuus tai kotimaisuus eivät ole yhtä tärkeitä arvoja ostopäätöstä tehdessä kuin kestävyyden tavoittelijoilla.

Kestävyyden tavoittelijat

Kestävyyden tavoittelijoille koti ja perhe ovat tärkeitä. He ovat lisäksi aktiivisia harrastajia vapaa-ajalla ja arvostavat erityisesti kotimaisuutta, ekologisuutta, laatua ja käytännöllisyyttä. Toisin kuin muissa segmenteissä, kestävyyden tavoittelijoiden parissa nousi erityisesti esiin kulttuurin ja vastuullisuuden merkitys kulutustottumuksiin. Koira on subjektiivinen ja tärkeä tämän segmentin koiran omistajille, mutta koira ei välttämättä ohjaa koko elämäntyyliä.

Leppoisat lemmikinomistajat

Neljäs segmentti on neutraalein, ja se on nimetty tutkielmassa nimellä leppoisat lemmikinomistajat. Heillä ei ole yhtä vahvoja mielipiteitä esimerkiksi siitä, millaisia lemmikkitarvikkeita he ostavat kuin muilla segmenteillä. He kiinnittävät erityisesti huomiota edullisuuteen ja käytännöllisyyteen. Vaikka leppoisat lemmikinomistajat kokevat koiran myös perheenjäsenenä, käy myös ilmi, että koira koetaan välillä haasteena.

Tuotteiden tulee esimerkiksi kestää käytössä ja olla koiran edun mukaisia. Näiden lisäksi tärkeinä tekijöinä nousi esiin tuotteiden eettisyys ja kotimaisuus. Kyselyyn vastanneet arvostivat kotimaisia pienyrittäjiä ja kotimaisia tuotteita.

Kaikissa segmenteissä arvostettiin koiratuotteiden ominaisuuksista käytännöllisyyttä ja laatua. Näiden lisäksi tärkeinä tekijöinä nousi esiin tuotteiden eettisyys ja kotimaisuus.

Koiratuotteilta halutaan käytännöllisyyttä, laatua ja kotimaisuutta

Kaikissa segmenteissä arvostettiin koiratuotteiden ominaisuuksista käytännöllisyyttä ja laatua. Tuotteiden tulee esimerkiksi kestää käytössä ja olla koiran edun mukaisia. Näiden lisäksi tärkeinä tekijöinä nousi esiin tuotteiden eettisyys ja kotimaisuus. Kyselyyn vastanneet arvostivat kotimaisia pienyrittäjiä ja kotimaisia tuotteita.

Toimittaja Sanni Lempiäinen

Lähde

Elli Heikkilä: Intohimoiset lemmikkiharrastajat vai tyylikkäät liikkujat : Erilaiset lemmikinomistajat koiratuotteiden kuluttajina 

Lisäksi artikkelia varten on haastateltu Elli Heikkilää ja Henna Syrjälää


MAINOS
SporttiRakin toimitus kertoo, mitä koiraurheilumaailmassa tapahtuu juuri nyt.

Kommentoi

Kirjoita kommentti
Kirjoita nimesi tähän